计算广告基础概念
广告类型
- 原生广告
原生广告在视觉形式上与广告投放到的应用内容界面相契合，可为用户带来浑然一体的体验。这种类型的广告就是原生广告。（这个就是不容易让人发现它是一个广告）
- 搜索广告
搜索广告是以上下文查询词为粒度进行受众定向,并按照竞价方式售卖和CPC(即“按点击收费”)结算的广告产品。例如大家在百度上面搜索python，就会搜索出一堆培训机构放在前面，这就是搜索广告。
- 信息流广告
信息流广告是位于社交媒体用户的好友动态、或者资讯媒体和视听媒体内容流中的广告。
首先它是原生广告，也就是和内容放在一起很难区分。例如大家在刷朋友圈的时候会有一条朋友圈内容挺具有真情实感的，有文字感想还有配图，但是一看备注是拼多多。
- 直播广告
定向过滤、频控流控、打散
定向过滤
定向：在召回之前，每个广告都有自己的受众群体，例如这个广告只投男性之类的constraint。
过略：例如用户已经安装了该app，那如果还投该app的下载广告就不合理。所以会设置一些过滤规则，这个也可以做在定向中，或者模型预估之后吧。
频控/流控
频控：用户历史看过哪些广告，那这些广告再次曝光的话需要控制下频率。
流控：广告的投放速度控制，如果一直投某类广告，预算消耗过快也是广告主不想看见的。
这两步可以做在定向中，也就是模型预估前，也可以做在模型预估之后，看架构能力吧。
打散
最终投放的广告很有可能是类似的，所以需要将其打散到不同位置或者不同次曝光中。我理解一般是预估之后。
RTA/RTB
RTA就是在广告平台直投广告里，接入一个realtime api，在定向阶段，让广告主自己做定向。
RTB就涉及到了adx和dsp，广告平台提供流量位和用户等信息，然后通过adx将这些信息发送到dsp(广告主平台)，他们基于这个流量，挑选出最好的广告创意(ctr和cvr预估)做出价，然后再发送给adx做竞价。现在oppo 信息流里就有adx广告
参考文章：
竞价/定价模式
分为两个阶段：竞价阶段+定价阶段。
- 竞价阶段：通过每个广告的bid，ctr，cvr，得到该广告的ecpm，按照ecpm排序进行竞价
- 定价阶段：为了得到truthful bidding，用GSP和VCG的方式来进行定价，这里会把ecpm(预计千次投放收益)转换成auction price(千次投放计费)
几种方式
CPM
最简单的方式，按照投放计费：
- 竞价：ecpm = bid * 1000，bid为单次投放出价
- 定价：auction_price = f(ecpm)，price = auction_price / 1000，price为单次投放计费
CPC
按照点击计费:
- 竞价：ecpm = click_bid ctr 1000，click_bid为单次点击出价
- 定价：auction_price = f(ecpm)，price = auction_price / ctr / 1000，price为单次点击计费
CPA/oCPC/oCPM
按照转化(action)计费：
- 竞价：ecpm = action_bid ctr cvr *1000，action_bid为单次转化出价
- 定价：注意，这里三种方式有所区别
- CPA：price = auction_price / ctr / cvr / 1000，price为单次转化计费。这种方式的问题在于，广告主可能作弊，因为他们如果不回传转化，就能薅羊毛了。
- oCPC：price = auction_price / ctr / 1000，price为单次点击计费。如果是一价计费，那么price = action_bid * cvr
- oCPM：price = auction_price / 1000，price为单次投放计费。
- 从CPA -> oCPC -> oCPM，平台风险越来越低，广告主风险变高。
字节现状：CPC -> oCPC -> CPA(中小广告主) + oCPM(其他）
如果ocpc模式下，预估cvr偏高会怎么样？
最近发生了个事故，就是cvr预测失败，恒定返回0.5，达魁说这就会对广告主造成损失。理由如下：
- 本身来讲，cvr和ctr预测不好，只会影响广告排序，不会直接造成损失。
- 同样不会影响流失训练，无非负例变多，但会影响online auc，因为预估得不准了嘛
- ocpc计费价格，在一价模式下，price = action_bid * cvr，如果cvr偏高，那么我们对单次点击的收费就会偏高，所以会对广告主多计费，但是广告主如果看后验cvr的话，发现转化没那么高，或者和以前相比，同样的预算，带来的实际收入却变低了，roi变低，那么广告主利益就受损，我们需要对广告主进行赔偿。
关于广告主价值和游戏ecpm
- 我们之前排序的时候，会计算广告的ecpm这个只是针对某个用户的，ctr*bid
- 计算广告主价值（ad_estimated_ecpm）时，统计的是所有广告的，所以是会按照实际的点击次数/转化次数 bid来算的（并不是针对某个用户的ctr bid），只是说广告主价值还是预估的，并非实际消耗的，因为实际扣费会涉及到风控以及二价计费等。
- 游戏归一化曝光价值也是如此(game_ecpm)，只是会用点击次数 * ltv / 曝光总数，就有点ctr的意思在里面。
- 广告和游戏的arpu的话，就是实际产生的收入了。